Seit Ende des vergangenen Jahres können Werbekunden auf Telegram gezielte Anzeigen schalten. Allerdings scheint sich der Messengerdienst noch nicht ganz sicher zu sein, mit welchen Richtlinien er die neue Funktion ausstatten soll. So gelte laut des Nachrichtenportals netzpolitik.org das Glücksspiel von Konzernseite aus als unerwünschter Werbeinhalt. Dennoch biete Telegram seinen Werbekunden explizit eine Rubrik an, die auf Sportwetten und Glücksspiel abziele.
Kostspielige Werbepolitik
In einem ausführlichen Bericht hat sich netzpolitik.org mit der Werbepolitik von Telegram beschäftigt und das neue Feature des Messengerdienstes genauestens unter die Lupe genommen. Seit November 2020 haben interessierte Werbekunden die Möglichkeit, für ihre Inhalte zu werben. Mit der Implementierung dieser Funktion habe Telegram zwar nicht das Rad in der Branche neu erfunden, dennoch warte der Messengerdienst mit einigen ungewöhnlichen Entscheidungen auf.
Generell laufen die sogenannten „sponsered messages“ nur auf Kanälen, die von mindestens 1.000 Nutzern abonniert wurden. Damit sichere Telegram, dass geschaltete Anzeigen stets eine gewisse Reichweite erfahren und von einer bestimmten Anzahl an Menschen konsumiert werden. Dieses Grundprinzip sei auf den meisten Plattformen, die Werbeanzeigen erlauben, eine gängige Herangehensweise.
In puncto Finanzstruktur verfolge Telegram dagegen einen anderen Ansatz. So verlange der Messengerdienst von seinen Werbekunden eine Mindestvorauszahlung von zwei Millionen Euro, um die hohe Qualität des Contents sicherzustellen und aufrechtzuhalten. Die Hälfte der Summe entspreche dabei einer Art Kaution. Diese werde einbehalten, sofern der entsprechende Werbekunde die Kooperation vorzeitig beendet oder innerhalb der ersten zwölf Monate keine zehn Millionen Euro in seine Anzeigen investiert. Die Finanzstruktur rund um die Werbepolitik ist entsprechend relativ kostspielig.
Telegram. Der Messengerdienst wurde von den beiden Russen Pawel und Nikolai Durow im Jahr 2013 gegründet. Die Finanzierung hätten die beiden Brüder nach eigenen Angaben ohne Investoren gestemmt. Ausreichend Eigenkapital habe laut Forbes-Magazin Pawel Durow allemal zur Verfügung. Mit einem Nettovermögen von circa 15,1 Milliarden Euro mangelt es dem Russen nicht am nötigen Kleingeld. Das Investment in Telegram hat sich dabei gelohnt. Weltweit zähle der Messengerdienst über 500 Millionen aktive Nutzer im Monat.
Glücksspielwerbung: Widersprüchliche Signale
Werbekunden, die sich der Finanzpolitik beugen und mit ihren Inhalten auf Telegram werben, könnten laut netzpolitik.org ihre Anzeige individualisieren. Abseits einer Nachricht, die aus maximal 160 Zeichen bestehen darf, bestünde die Möglichkeit, die „sponsered message“ einer Rubrik zuzuordnen. Aktuell hätten Kunden die Wahl aus insgesamt 40 Themenbereichen – mit dabei ist die Rubrik „Wetten und Glücksspiel“.
Das sei insofern widersprüchlich, da Telegram jegliche Werbeinhalte mit einem glücksspielerischen Kontext als unerwünscht kennzeichnet. Dadurch würden sich intransparente Spielregeln für Glücksspielanbieter ergeben, die den Messengerdienst als potenzielle Werbeplattform in Betracht ziehen. Die einzelnen Branchenvertreter hätten prinzipiell die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten, dürften jedoch im Grunde ihre Zielgruppe nicht direkt ansprechen.
Werberichtlinien. In seinen Werberichtlinien formuliert Telegram ganz klar, dass jedwede Anzeigen nicht für glücksspielerische Aktivitäten werben dürfen, die Echtgeldgewinne und Waren- sowie Geldpreise ermöglichen. Das gilt sowohl für analoge als auch für Online Glücksspielangebote. Das Verbot umfasst unter anderem Casinos, Sportwetten, Lotterien und auch Fantasy Sports.
Ruf von Telegram schädlich?
Pawel und Nikolai Durow hätten nach eigenen Aussagen den Messengerdienst ins Leben gerufen, um Menschen eine verschlüsselte und sichere Plattform zum Austausch zu bieten. Telegram setzt auf ein Höchstmaß an Anonymität und gibt keine Informationen über die Nutzerinhalte an Dritte weiter. Selbst Staaten, Behörden und andere offizielle Institutionen wird der Zugriff verweigert. Auf der einen Seite fördert diese Unternehmensphilosophie den Datenschutz und die Privatsphäre. Auf der anderen Seite schüre Telegram laut Kritikern uneingeschränkt Hass, verbreite Falschinformationen und befeuere eine Radikalisierung. Dadurch ist gerade in Deutschland der Messengerdienst Telegram in Verruf geraten und hat weitestgehend ein schlechtes Image.
Gefahr durch Telegram. Nach den Unterlagen des WDR, NDR und der SZ gäbe es zahlreiche Kanäle, die unkontrolliert Hass, Hetze, rassistische und antisemitische Inhalte sowie Verschwörungsmythen über Corona und islamistische Terrorpropaganda verbreiten. Im Laufe der Zeit habe sich sogar eine Art Schwarzmarkt gebildet. Nutzer könnten etwa Drogen oder gefälschte Impfpässe über den Messengerdienst kaufen.
Wie aus dem Bericht von netzpolitik.org hervorgeht, stoße das Werbeangebot des Dienstes bei deutschsprachigen Kunden auf wenig bis gar keine Resonanz. Für Glücksspielunternehmen aus der Bundesrepublik lohne sich die Anzeigenschaltung auf Telegram in doppelter Hinsicht nicht. Dasselbe gilt für den belgischen Markt. Dort wird derzeit vermehrt über ein generelles Werbeverbot für Glücksspiel nachgedacht. Die Werbepolitik sei viel zu undurchsichtig für die Glücksspielindustrie. Zeitgleich habe der Messengerdienst einen sehr schweren Stand in Deutschland, was der kostspieligen Investition jegliche Grundlage entziehen würde.
